Brand Building: Wie der Markenaufbau Startups hilft zu wachsen
Was macht eine Marke zu einer starken Marke? Und warum ist das überhaupt wichtig? Diese Frage stellen sich unzählige StrategInnen, BeraterInnen, Coaches, Marketingverantwortliche aber eben auch Gründer und Gründerinnen von Startups.
Warum? Nun, eine starke Marke hat viele Vorteile: sie ist wiedererkennbar, sie steht für die eigenen Werte und Überzeugungen, sie macht das Unternehmen einzigartig. Und: sie legitimiert höhere Preise.
Brand Building ist weit mehr, als ein schickes Logo, paar bunte Farben und Bildchen. Es ist der Aufbau der Seele der Marke. Ihre Tonalität, wie sie ist und wie sie spricht, ihr wahrer Charakter und Antrieb.
Und wie schon der Star der Disziplin des Brand Buildings (dt. Markenaufbau) Simon Sinek perfekt zusammenfasste:
»Die Leute kaufen nicht was du tust, sie kaufen warum du es tust.«
Hier der legendäre TED Talk dazu: LINK
Die Marke als Charakter
Jeder Mensch hat einen Charakter. Das kann guter Charakter sein. Oder schlechter. Aber genauso, wie man nicht nicht-kommunizieren kann, so können wir nicht ohne Charakter sein. Und genauso ist es bei Marken. Die Menschen verbinden immer etwas mit einer Marke, wenn sie sie kennen. Und das können wir steuern. Wir können unsere Marken zu dem aufbauen, was sie sein sollen.
Eine rebellische Marke sagt zum Beispiel „Think Different“, wie Apple es in in ihren Claim einfordert. Sie sagen damit: „Sei unkonventionell“, „Sei eigensinnig“, „Sei ein Rebell.“ Das inspiriert, das macht Mut, aber vor allem strahlt so ein Statement auf ein Unternehmen ab, was letzten Endes „nur“ Computer und Handys herstellt.
Oder Nike mit ihrem mindestens genauso bekannten Statement „Just do it.“ also: „Mach es, trau dich.“ Dieses Statement geht weit über das eigentliche Produkt (Sportbekleidung) hinaus und ist deshalb so stark. Es geht sogar weiter als die ganze Sportwelt an sich und spornt uns an in allen Disziplinen über uns hinauszuwachsen.
Die Marke ans Enabler
Marken können heute so viel mehr als für Qualität ihrer Produkte und Services zu stehen. Und die Brands, die das verstanden haben, tun dies auch mit enormen Erfolg. Eines der schönsten Aufgaben, die eine Marke für sich beanspruchen kann ist die Menschen zu enablen, also sie zu befähigen und zu bestärken. Dadurch wird eine Marke mehr, als eine Firma die XYZ herstellt. Sie wird zum Sponsor von einem starken Gedanken. Zu einem Statement, dass wie bei Apple, Nike & Co. ein Selbstbewusstsein bei seinen (potentiellen) KundInnen entfacht. Klingt esoterisch? Wenn es „nur eso“ wäre, würden die Marken bestimmt nicht ihre Millionenbudgets einfach so verpulvern. Sie tun es, weil das Geld für’s Brand Building vielfach zurück kommt.
Wie du deine Marke aufbaust
Es heißt ja immer, Werbung lügt. Und das stimmt leider sehr oft. Doch wenn wir uns vornehmen eine stare Marke aufzubauen, dann kommen wir um die Wahrheit nicht herum. Denn nur in ihr liegt die wahre Kraft der Marke. Der eigentliche Kniff liegt in dem berühmten Satz der ehrwürdigen Agentur McCann (gegründet 1912) und ihrem Leitsatz, der von so vielen erfolgreichen Marketingspezialisten seit dem übernommen wurde. Der Satz lautet: Truth Well Told. Also die Wahrheit gut erzählt.
»Sorry, kein Bock auf deine Story.«
– Jan Delay
Der Leitsatz lädt uns dazu ein, die Wahrheit, die in jeder Marke innewohnt zu erzählen. Es so gut, so interessant und so relevant, wie nur möglich zu erzählen. In dem Satz erahnt man schon das, was erfolgreiche Marken ebenfalls längst verstanden haben und meisterhaft umsetzen: das „told“ steht für das Geschichten erzählen (zu engl. Storytelling)
Wie Storytelling deiner Marke hilft
Der Mensch erzählt Geschichten, seit dem er in der Lage dazu ist. Tatsächlich gehen Wissenschaftler sogar davon aus, dass es das Geschichten erzählen ist, was uns Menschen ausmacht. Das liebe Geld, Ländergrenzen und unsere Gesetze: das sind alles Konstrukte des Homo Sapiens. Es sind Geschichten, auf die wir uns (mehr oder weniger) geeinigt haben, dass sie Realität sind. Und der Bestsellerautor von »Eine kurze Geschichte der Menschheit« und »Homo Deus« hat es gar so zusammengefasst:
»Storytelling is our speciality. It’s the basis for everything we do as a species.«
– Yuval Noah Harari
Schon als Kinder werden uns Geschichten in Form von Märchen erzählt und kaum können wir sprechen, tun wir es unseren Eltern, Großeltern und älteren Geschwister gleich und plappern, was das Zeug hält. Und die visuelle Untermalung gibt’s in Form von ersten Strichmännchen gleich dazu.
Der Mensch denkt in Geschichten. Und: wir können uns Geschichten besser merken als Zahlen. Das wissen auch Gedächnisprofis wie der Memory-Champion Yanjaa Wintersoul, die sich extrem Lange Zahlen nur deshalb merken kann, weil sie für jede Zahl ein Bild – eine Story hat.
Und zuletzt: Ist dir schon mal aufgefallen, wie die Geisteswissenschaft heißt, die sich mit dem Treiben der Menschen zu tun hat? Sie heißt Geschichte.
Finde dein WARUM nach Simon Sinek
Der Marketing-Guru Simon Sinek hat es auf den Punkt gebraucht: Fast alle Unternehmen wissen WAS sie produzieren. Also was ihr Produkt oder Service ist. Etwas weniger Unternehmen verstehen wirklich, WIE sie ihr Produkt oder Service überhaupt „herstellen“. Dies können besondere Arbeitsweisen, Strukturen, Prozesse und Methoden sein und machen das Unternehmen einzigartig.
Doch richtig spannend für das Brand Building wird die Frage nach dem WARUM. Nach dem Sinn des Unternehmens, neben dem Wirtschaftlichem Erfolg. WARUM tun wir das, was wir tun (das „WHY“)? Die Antwort auf diese Frage zielt auf gemeinsame Prinzipien und Werte ab und sie werden in der Unternehmenskultur definiert. Sie stehen für den Zweck / den Purpose des Unternehmens und sind das Herzstück des Brand Buildings.
Das WHY
Wer das WARUM seines Unternehmens verinnerlicht hat und verstanden hat, wie er sein WARUM kommuniziert, hat das Fundament für sein Brand Building bereits gegossen. Das coolste ist: Dieses WARUM steckt bereits in der Marke. Das Ausnahmegenie der Renaissance Michelangelo sagte mal über die Bildhauerei:
»Der David steckte von Anfang an in dem Marmorblock. Ich habe nur entfernt, was nicht dazu gehörte.«
– Michelangelo Buonarroti
Und dies kann auch als Anleitung für erfolgreiches Brand Building verstanden werden. Wir entnehmen all das, was nicht zum Innersten des WARUMs gehört. Was dann übrig bleibt ist die pure Wahrheit der Brand. Der Gedanke, der sich bei so einem Prozess herauskristallisiert ist der Kern allen weiteren Schaffens der Brand. Es ist die pure Kraft der Marke. Aber auch: das WARUM bringt alle Teammitglieder des Unternehmens auf einen gemeinsamen Nenner und schafft den Kitt für die Unternehmenskultur: Die Vision & Mission der Brand.
Brand Building für das digitale Zeitalter
In Zeiten von »Scrollytelling«, also dem permanenten Weiterscrollen in Social Media & Co. wird es immer schwieriger die eigene Marke so aufzubauen, dass man auch richtig gesehen wird. Andererseits kommen wir nicht an Facebook, Instagram & Co vorbei, da gleichzeitig die Verweildauer und Nutzerzahlen stets steigen. Zuletzt auch angefeuert durch die Corona-Ereignisse.
Hier sind wir nun gut beraten, unsere Marke über das Storytelling in diesen omnipräsenten Kanälen zu positionieren. Als Barack Obama vor einiger Zeit bei Markus Lanz gefragt wurde, warum er glaubt dass er 2009 zum Präsidenten der vereinigten Staaten gewählt wurde, war seine Antwort bestehend einfach:
»I had the better Story.«
– Barack Obama
Und klar hat er und sein Team sich als Personal-Brand und dem Claim »Yes we can.« verstärkt über Social Media in das weiße Haus katapultiert.
Brand Building ist vermutlich die schönste Disziplin im Marketing. Denn es geht an den innersten Kern, an den Charakter der Marke. Hier können wir über unsere Werte und Träume und über unseren Wunsch die Welt nach unseren Vorstellungen zu gestalten die Unternehmen aufbauen, auf die wir stolz sein können!
Falls ihr Support bei eurem Brand Building braucht, zögert nicht uns zu kontaktieren. 🤗✨
Herzlichst,
TROPEN Markenwelten GmbH